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市场营销,不要来硬的!
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 旅游硬广告好比是程咬金先生的“宣花大斧”,甫一亮出家伙,就无异于高声嚷嚷:“俺要来硬的啦”。因此还没等摆开阵势哩,当事人和旁观者俱已警觉,大家跑路的跑路、防御的防御,结果是恐怕连个呆鸟都偷袭不着。

    前段时间,听广告公司的朋友说了一个笑话:硬广与新闻打仗,一硬广兴奋跑来:“报告首长,抓住一新闻!”硬广头头一看,怒:“咋把咱卧底抓来啦?这可是装扮成新闻的广告啊!”

    被唤作“装扮成新闻的广告”的这一位,业内人士赐其名曰“软性文章”,简称“软文”。在旅游业,特指企业通过策划,在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升旅游品牌形象和知名度,或可以促进销售的一切宣传性、阐释性文章;包括特定的新闻报道、深度解读、案例分析、付费文字广告等。

    总之,旅游广告营销不要总是搞“硬”的,比如叶问电影里的东北人老是练硬功夫,功夫总是不上乘。那么,就作为“披着新闻外衣的旅游广告”,软文确是充任“卧底”的不二人选。

    软文以其优势在业界爆发出惊人威力的案例说起来有一远一近。远了说,有唐朝大诗人杜牧写的“清明”诗:清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂。借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。谭小芳老师认为倘若杜牧当初没有写过此诗,杏花村酒的历史恐怕非重写不可,说不定早就倒闭了十次八次了。一首诗救活了一个企业,一救就是一千多年,杜牧牛的紧嘞。

    近些时候的案例呢——当首推脑白金,很长时间,我们在极力盛赞史玉柱文笔的时候,仍然在质疑软文是否具有超强的潜量。

    据说为了写好脑白金软文,史玉柱将他策划班子里的10多名文案高手连同一大堆事先准备好的资料,悄悄拉到常州一家酒店,包下几个房间,集中进行全封闭式的软文写作。

    文案高手们不分白天黑夜,选材、创意、写稿、讨论、每人每天写两篇,写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作标准进行对照同,稍有不合即退回重写,这样推来敲去、反反复复几个回合之后,确定了一批“千锤百炼”的候选作品。

    然后在营销会议上,让那些来自“前线”的各地子公司经理们一一评定,投票表决,一篇一篇地朗读,一轮一轮地投票,层层把关,最后按得票多少选出了后来我们在媒体上看到的系列软文。

    其实,聪明的企业多深谙此道。据统计,在美国报纸传媒上,由企业提供并完成刊发的经济新闻,占比高达60%以上;国内的情况也很壮观,世界网络业巨头思科公司在中国媒体发稿量是每月600篇左右,联想电脑每月则超过了50万字,海尔集团每周至少是1600篇……比惊人的投放数量更足称道的,是他们的运作技巧。这些企业他们长于新闻营销,从媒体选择、采访、撰稿、投放到效果评估,均已形成了一套较为完善的流程和制度,并各擅胜场。

    可能有的旅游企业会说,上面举的例子都是国际巨头,国内大亨,可能不太适合中小企业吧。那么,我们再举一个谈恋爱的例证,你就恍然大明白矣:两位都很可爱的男生分别给同一漂亮MM写情书,一位在纸上只有斗大的几个字,曰:“王大美,我爱你!”;另一位则除了这句外,还详列了他缘何爱上她的N大理由,以及自己够格成为她的“白马王子”的N大优势,并以浪漫、诗意、细腻的叙事方式,介绍了自己于何时、何地对她一见钟情的美丽故事,同时还描述了自己深沉热烈的思念心情、展望了两人交往后的美好蓝图,云云。

    王大美小姐读了两封信后的感觉,自然是不一样的;同理,消费者看一则硬广和读一篇新闻后的感觉,也是不一样的。

    企业培训讲师谭小芳认为,行业借鉴的旅游软文形式的广告雨后春笋样涌占了市民出行的版面,虽然文笔有好有坏,但是共同的一点就是所有的操作者都掌握了软文的精髓——站在消费者心里谈话。

    笔者认为好的景区软文就是要说的有理有据、有章有节,说的不信都不由你!在旅游消费变得理性的年代,软文会用更理性的方式让你就范——这就是软文无形的营销力量!

    景区销售中玩软文,其实就是和目标游客在玩心理游戏,我们的旅游营销人要精心考量与受众者接触的每一个点,这里并不是否定硬广告的作用,只要有效,何必拘泥于形式!

    现在旅游界有一个误区:“软文”等于报媒!谭小芳认为从某种意义上说,电视专题、公益广告、旅游手册也是软文,既然大家都这么认为,为什么我们不领先一步,把创新软文模式当作景区竞争、策划突破的绝好爆破点?

    好看的并不一定是行之有效的,只有真正把握了“精髓”的旅游软文才会发挥无尽的杀伤力,理性的软文可以给人洗脑,感性诉求只是临门一脚。

    目前市场上出现了一些旅游度假类的杂志,这些杂志和《中国旅游》或者旅游局办的杂志完全不同,并不完全以记者采访的形式来做内容。它们的定位在于一种介乎广告和软文、旅游体验之间的广告类的旅游杂志。

    比如,有人去墨脱回来写了一篇墨脱的游记在杂志上刊载,文章的旁边,马上就有墨脱的某某旅行社精品套餐,多少钱,怎样的线路都非常清楚。由此,旅行社的旅游产品和杂志社的旅游游记和旅游感受已经混合在一起,广告和软文已经完全打包在一起。

    这种杂志满足了旅行社想做广告,又想增加其可信度的需求,杂志慢慢地变成一种营销的方式,规避了旅游游记内容和旅行社线路广告之间的直接联系,促使旅游者放松戒备,放心消费,达到广告和公关的预期目标。

    好的旅游软文就是要说的有理有据、有章有节,说的不信都不由你!在旅游消费变得理性的年代,软文会用更理性的方式让你就范——这就是软文无形的力量!经过长期的实战总结,谭小芳认为——软文营销应该具备以下六大要点,我称之为软文营销的“六脉神剑”:

    1、本质是广告——追求低成本和高效回报,不要回避商业的本性。

    2、伪装形式是新闻资讯、评论或包含文字元素的游戏——使受众“眼软”(只有眼光驻留了,徘徊了,才有机会)

    3、宗旨是制造信任——使受众“心软”(只有相信你了,才会付诸行动)

    4、关键要求是把卖点说得明白透彻——使受众“脑软”(有了印象,还要了解清楚,否则脑子还是硬梆梆的)

    5、着力点是兴趣和利益——使受众“嘴软”(拿人家手软,吃人家嘴软)

    6、重要特性是的口碑传播性——使受众“耳软”(朋友推荐,更愿意倾听)

    事实上,新闻题材就像乳沟,只要挤一挤总还是有的。真的太平无事,也还可以发挥“没有新闻就制造事件、没有事件就制造概念”的娱乐精神!总之,希望各企业用好软文这个好卧底,打好旅游营销这场仗!

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