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中小化妆品企业明星代言策略
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化妆品企业请明星代言早已司空见惯,实力雄厚的大企业请明星固然可以做到一掷百万而泰然自若,但对资金上捉襟见肘的小企业来说却是一种不能承受之重。然而在当前的市场竞争中,明星代言已经成为商家宣传品牌、销售产品的重要手段,尤其在日化行业,小企业、小品牌如果没有明星代言,不但推广起来步履蹒跚,更影响着经销商的销售信心。
但是,明星代言作为企业品牌的一种广告表现手段,最终目的还是为了提醒消费者注意,因此,是否大牌明星代言并不重要,关键在于能否吸引消费者的眼球进而引起消费的“心动”再到“行动”。否则花了不菲的费用,却达不到理想的效果大有人在。据报载,中国企业盲目追星每年造成的损失保守估计也超过了10亿元人民币。
明星:只选对的,不选贵的
明星的知名度与代言费成正比,越是大牌明星价格越昂贵。大牌明星虽然能够凭借自身的超高人气增强消费者对产品的注意力,但又往往由于大明星被众人所熟悉,广告反而真实感不强。例如去年由演员史可、马羚代言的某祛斑霜引来了轩然大波,广告中史可、马羚先是自毁形象,以满脸斑痕的丑陋形象出现,随后她们又满脸光鲜地称使用该祛斑霜后,脸上斑痕一扫而光。不少观众质疑史可、马羚在广告中的斑痕为弄虚作假,更有众多网友直接指出两人的满脸色斑很明显是由化妆师画出来的,“史可脸上的色斑明显是化妆师画上去的,这几年我们什么时候看到史可长过那么不堪入目的色斑?”可见,明星的知名度反而成了广告的硬伤。
而香港美容瘦身品牌修身堂启用郑欣宜做代言人,就具有很强的说服力。香港著名艺人郑少秋和肥肥的女儿郑欣宜,身材酷似其母,体重曾达110公斤,虽然自幼便在广告界崭露头角,但成年后因过于肥胖导致星途平平。修身堂用了一年时间,使郑欣宜的体重减到60公斤,从而聚焦起娱乐圈关注,郑欣宜人气大增,又是出书又是拍片,从此频频上镜。而修身堂则因成功帮助郑欣宜瘦身,同样引起公众瞩目,此后多个艺人寻求修身堂的帮助并成功瘦身,修身堂因此成为减肥瘦身的代名词,虽然产品价格不菲,但因眼见为实的效果使得许多爱美女性趋之若鹜。
可见,选择了正确的明星代言人,对于代言人和企业双方而言,都能达到一荣俱荣的双赢效果,此为明星代言策略的最高境界。
弃传统明星选网络新星
互联网的普及造就了一个全民互动娱乐的大时代,同时也诞生了一个全新的造星舞台。近两年网络红人一个接一个地在网民的鼠标和显示器之间诞生。昨天还是默默无闻的草根一族,一不留神就成为网上新星。从早期的木子美、流氓燕到后来的芙蓉姐姐、天仙MM、啊呀娃娃、二月丫头,再到微视频领域风靡台湾和内地的dudulook,网络这个大舞台创造了一个又一个影响力丝毫不亚于传统明星的网络新星。
面对中国近两亿的网民,网络明星的价值不言而喻。然而许多网络明星都不像传统明星那样得到应有的价值。05年网络当红歌手香香代言某韩国网游产品,就以零代言费出场;即使06年在ChinaJoy上红透半边天的丁贝莉,其东家完美时空给她开出的仍是普通员工的工资。
进入07年,一些红极一时的网络明星开始崭露头角,如以“遗情书”扬名网络的木子美,最近代言了男性保健酒广告,广告语“男人还是喝点好”;以美丽淳朴善良而受网友追捧的天仙MM则代言了索尼爱立信手机,而此前天仙MM代言的另外一家企业,收取的代言费不过区区十万元左右。可见,网络明星代言的好处是价格低廉,但眼球效应同样不可小觑,就性价比而言完全高于传统明星。
事实上,网络明星都有各自的风格,企业可根据其品牌风格寻求相吻合的代言人。例如,以“将低胸进行到底”、在“新浪真我风采”论坛上大胆展现傲人双乳的二月丫头,非常适合做丰胸类化妆品代言人;另外一个宣称“智商145”、“女人比我漂亮的没我聪明,比我聪明的没我漂亮”的啊呀娃娃,长着一张轮廓分明的脸蛋和性感的大嘴,就非常适合做彩妆类产品代言人。
当然,企业选择网络明星有一条最重要的原则必须遵守,那就是明星出名的缘起事件或行为,必须对品牌建设不具伤害性,否则效果只能适得其反。
令人耳目一新的邻家女孩
今年奥斯卡电影颁奖典礼的电视直播广告时段,联合利华集团旗下多芬品牌的全新45秒沐浴露广告带给观众耳目一新的感觉,因为这则广告完全是由一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩Lindsay Miller自拍制作的,整个广告诠释出美的另一层面:自然、真实。因而引起了受众的极大关注,联合利华也由此发现了一条与以前截然不同的广告代言之路。
同样的例子还有1999年的婷美保健内衣,其代言人只是一个在宾馆工作的普通的邻家女孩倪虹洁,广告代价极小,其效果却犹胜后来花数百万之巨请的大明星张柏芝和中野良子。此教训令婷美否决了再花千万元巨资请韩国当红明星做婷美“热恋”暖卡内衣品牌代言人的计划,只花百分之一的代价改请了一位印度美少女Henry。结果,作为保暖内衣后来者的“热恋”暖卡内衣的销售超越了不少大牌明星代言的产品,与当年选定邻家女孩倪虹洁做代言人可谓异曲同工。同时,因为婷美内衣广告,倪虹洁被评为"全国十大广告明星”之一,也给她带来了新机会。2001年倪虹洁开始涉足电视圈,担纲电视连续剧《爸爸叫红旗》的女主角,此后星运不断,成为一名北京某演艺公司签约明星。
虽然普通人没有明星偶像们的号召力,但普通人与消费者在心理上更容易接近,行为更真实,而这些都是明星所无法具备的。在化妆品行业,我们经常见到一些牙膏、洗衣粉品牌,就专门找普通人甚至下岗工人做代言。这些朴实得有点楚楚可怜的弱势群体,与那些煊赫一时的明星,同样发挥出强大的“攻心”渗透力和消费示范效应。
品牌最忠实的代言人——卡通人物
最早用卡通形象做代言的也许是米其林轮胎。1894年,在法国里昂举办的一次展览会上,展台入口处由许多不同直径的轮胎堆成的小山启发了爱德华·米其林:“如果有了手臂及腿脚,它就是一个人了!”于是,一个由许多轮胎构成的人物造型就出现在汽车轮胎海报上,后来它演变为一个潇洒的绅士。在经过了一个多世纪之后的今天,米其林的活力、厚道、可信赖的身影和成熟男性的迷人微笑,依然象征着它的轮胎制作技术的安全、先进和制造快乐的品格。
在中国,成功运用卡通人物做代言人的品牌就是脑白金。史玉柱认为“请代言人就是花钱赶走用户”。他的理由是,明星代言会造成“讨厌这个明星的潜在用户”流失。比如脑白金聘请大山、姜昆做广告的后果是产品立刻滞销,而用一对手舞足蹈的卡通形象的老头子和老太太做广告却让产品脱销。脑白金的做法一方面节省了聘请明星的高额费用,另一方面,使自己的广告形象新颖独特,让人印象深刻。
这些虚拟的形象代言人非常忠诚而且专一,一旦被企业打造出来,就绝对不会移情别恋,也不会犯错误给企业形象找麻烦,而且最难能可贵的是,他们永远年轻、永远不会衰老,它们的形象还可以随时代的变化、随时尚潮流的起伏被赋予全新的当代流行元素而永远不会过时,从而保证了所代言品牌的传播效果和经济效益的最大化、最优化。
  卡通人物代言作为一种极具生命力的广告创意和策略形式,在各行各业都已被广泛运用,如“海尔兄弟”、“康师傅”,“动感地带 M仔”、“酷儿”等等,然而对美容化妆品行业而言,它的点石成金般的魔幻功能也还没有被业界人士所充分认识
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