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美容企业淡季营销的六脉神剑
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近年来,专业线淡季出现了“早潮”的趋势,通常进入五月份以后,无论厂家、代理商还是美容院,就开始迎来了消售淡季,这种情形通常会延续到八九月份。传统营销观念中,一直以“淡季做市场,旺季做销量”做为淡季无产出的借口。而事实上,有效的品牌规划和市场策略,就有如《天龙八部》中的六脉神剑,在淡季市场中游刃有余,取得销量的长足进步。
  
    第一剑:劈分市场,有的放矢

  目前的市场细分已成为美容行业趋势,随着消费者的个性化追求、消费意识的觉醒、消费的多样性,决定了企业单一产品打天下已经不能满足不同层面人士的需要了,所以,当淡季来临时更要仔细分析市场情况,细分市场和消费群体,针对不同的细分市场推出对应的产品或品牌,挤占各个消费通路的市场,提升销量。

  对美容市场而言,进入夏季,除了防晒类产品,整个护肤类别销售趋缓,因此如果仅仅靠防晒产品攻市场,很难想像如何与占尽广告优势且价格低廉的日化线防晒品牌交锋,在量上面能取得多大的突破也可想而知了。但是对于精油类产品而言,反而意味着进入了消费旺季。这是由于精油产品不但种类较为繁多,而且用途广泛,除了做身体护理项目,如瘦身、丰胸等夏季热门纤体项目外,更广泛用于驱除疲劳、振奋精神、改善睡眠、泡浴、驱蚊等家居生活方面。因此,针对不同的顾客,只要美容师善于搭配销售,精油走量绝对不容小觑。

  专业线企业中,采取多品牌、多品类的企业占了绝大多数,这就使得细分市场完全变得有可能。关键在于企业做好淡季市场的消费研究,推出相应的应季产品,并为代理商、美容院提供销售上的引导。

  第二剑:聚焦大户,政策倾斜

  现阶段,随着市场竞争中的马太效应的加剧,资源的集中使得大客户在企业的市场销售中扮演越来越重要的角色。大客户通常指那些能给企业带来稳定而且可观销量的大中型美容院,他们对企业生产的产品消费量大、消费频次高。在企业的日常经营中,由于大客户几乎消化了企业绝大部分的销售量,因此,大客户对企业的销售额和利润的大小起着决定性的作用。大客户虽然在企业所有网络中所占比例不多,但往往占据了企业产品销售的80%。一般来说,大客户因良好的软硬环境、较为齐全的项目,能产生稳定的客源消费,所以在经营方面淡旺季的区分不是十分明显,整个年度销售曲线基本上起伏不大。

  正因为如此,在淡季,企业应协同代理商加强大客户的维护工作,定期走访加“专案”服务。首先,要经常性主动上门征求大客户的意见,与大客户进行深度的沟通,及时发现大客户的问题和潜在需求,并及时给予解决和满足。其次,企业和代理商可以根据大客户的实际情况量身订做一些淡季促销推广方案,并在人员上和物料上给予充分支持。

  当然,大客户维护工作应当贯穿于企业的整个营销年度,但是,如果在淡季,企业进一步做好客情维护工作,无疑能让美容院比平时更深刻地感受到企业对自身的关怀。这样,企业不但能通过大客户在淡季做出销量,更能在旺季来临之前牢牢攫住这些客户的心。

  第三剑: 终端补货,培训先行

  虽然近年来美容行业对培训教育日益重视,但实际上由于种种原因,从普通美容师到美容院院长的综合素质仍是强差人意,特别是专业知识相当薄弱。并非美容师不愿意学习,原因是多方面的,或者是因为受时间和地域所限厂家的教育培训系统很难完全复制到美容院;或者是美容院忙于日常经营而忽视了对美容师的培训充电;或者是美容新技术、新理论、新方法的日益月异而导致美容院知识结构老化。

  进入淡季,美容院在经营上相对比较从容,美容院老板或者美容师也得以抽出时间来参加一些专业培训课程。一些有前瞻性的美容院老板甚至愿意花费不菲的费用邀请培训机构专门对员工进行内训。因此,借助淡季,企业完全可以安排三五天时间,把所有加盟店店长或优秀美容师集中起来进行系统的封闭式培训。当然,天下没有免费的午餐,企业可以根据自身实际情况制订培训政策。例如,可以规定美容院一次补货多少就可以得到一个免费的培训名额。这样做的好处是显而易见的,一方面,借助培训政策吸引美容院进货,另一方面,通过培训活动提升美容师的专业技能和销售能力,反过来又对产品销售起到更好的促进作用,同时通过企业潜移默化的教育也利于培养美容师对品牌的忠诚度。

  值得注意的是,培训活动切勿走过场,事先一定要组织周密,做到形式新颖、内容充实,能够吸引美容院积极参与,并让受训人员学以致用。

第四剑:活动推广,刺激消费

  美容院开展终端活动较为频繁的时节一般在年初岁末或者是重大节假日期间。这时候做活动,往往因为竞争对手也在重复同样的动作而导致客源被分流和稀释,活动效果显得不尽人意。淡季因顾客消费力减弱,导致销售下滑,因此许多美容院宁愿休养生息,而不愿意做过大的动作。

  事实上,在淡季,顾客的收入并没有下降,因此并非顾客缺乏消费力,关键在于美容院如何引导和激发顾客的潜在消费欲望而最终买单。淡季做终端会,恰恰能避开旺季的活动高峰期,不但在邀约顾客时减少阻力,更能节省大量的场地、嘉宾等会议费用。如果策划得当,组织严密,一场成功的终端活动能聚集大量的人气、开发一批新客源、提升员工的信心、产生一定的销售量,使美容院在淡季顺利过渡,并能严重挫伤竞争对手的信心。

  由于受各种资源限制,美容院做大型的终端活动,一定要靠厂家、代理商的全力支持和配合才能取得胜算。因此,在进入淡季之前,企业就应当事先成立会务小组,对网络摸底调查,与所属加盟店深度沟通,制订有针对性的、可操作性强的活动方案。事实证明,即使在淡季,一场主题新颖、组织严密的中等规模的终端活动,能为美容院带来少则三五万元、多则数十万元的收益。相应的,厂家或代理商亦能从中产生一定的销量。如果是带有招商性质的终端会,对于企业来说效果将更加理想。

  第五剑:推陈出新,吸引订货

  淡季市场是一种此销彼长的势态,销量的增长显然不会来源于市场的增量,而是来源于竞争对手的减量。说白了就是在竞争对手松懈时从他们手中抢份额。我们只能以比对手更新的产品、更大力度的促销、更优惠的政策进行掠夺。

  一个成熟的企业或成熟的品牌,通常每年都会推出新产品。在当年的年度规划中,可以结合有力的促销手段和优惠的订货政策,把新产品放在淡季上市。这是因为对于一个成熟的企业、成熟的品牌来说,在任何时候推出新产品都会受到代理商和加盟店的热烈追捧,在当前专业线行业,尤其符合美容院对产品求新求异的心理。

  因此,针对许多企业在淡季的市场不作为,适时推出新产品,不但能使企业在淡季抢占其它品牌市场份额,增加销量,更能让产品在进入旺季之前提前预热,做好市场铺垫工作,待到旺季来临时再实现大面积的上量。

  第六剑:销售竞赛,推动走量

  在终端美容院产品销售中,美容师占据着举足轻重的作用。与顾客在商场或超市消费不同,在美容院,顾客通常是被动地消费。顾客走进美容院,只希望寻求皮肤解决方案,至于该选择什么项目、购买哪种产品,顾客是处于迷惘状态的,一切有赖于美容师的推荐。可见,在美容院产品销售的话语权掌握在美容师手上。

  因此,在淡季做好美容师的培训和激励工作,将对产品销售起到极大的促进作用。具体方式是,企业或代理商人员组成专家小组,对所属网络巡回指导,针对美容师着重培训产品知识、销售话术和销售技巧,并开展淡季销售竞赛、大比武活动,同时制订具有诱惑力的现金或产品奖励制度,所有奖金或奖品由企业和代理商共同承担。对于各店产生的销售冠军除了物质奖励以外,还可进行精神上的奖励,如颁发由企业出具的荣誉证书和奖牌、在企业内刊上予以宣传等等。

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