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玩炒作还是做品牌?
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有则笑话令人捧腹,说的是七个客人参加晚宴,席间一盘肉饼味道鲜美,各人大快朵颐之后,盘中尚余一块,众人虽然意犹未尽,但众目睽睽之下,却没有哪个动手去夹,只能在心里打着各人的小算盘。这时候突然停电了,其中一位心想先下手为强,用手抓比叉子来得稳妥。结果只听得黑暗中传来一声痛苦的惨叫,灯亮后,只见其中一个客人的手背上赫然插着六把亮晃晃的叉子!

  这故事和当前的美容化妆品市场情形何其相似!化妆品市场好比这一盘肉饼,目前的容量大约450个亿,可周围群狼环伺,可谓僧多粥少。这种情况下,要么成为一头猛虎,凭实力光明正大地从狼口中强取豪夺;要么退避三舍暂时作壁上观,伺机得渔翁之利。实力不济时聪明的做法是表面上心照不宣,私底下大可以厉兵秣马,磨刀霍霍。弱肉强食本是一条自古以来颠扑不破的法则,所谓胜者为王,败者为寇,只要你认为自己够强时,尽管当仁不让地下手,不必偷偷摸摸地浑水摸鱼,否则到头来只能同这位仁兄一般偷鸡不着蚀把米。但问题是,我们如何把化妆品市场这块肉饼做大,把我们的品牌做强?

  引用一位策划人的话来说,品牌就是经过浴血拼杀后,淘汰了99%后剩下的1%。此话不假,不是所有的产品都能做成品牌。中国的家电业,十余年来优胜劣汰的结果,也就只剩下屈指可数的几个品牌在呼风唤雨。许多品牌都想做第一,实现这一目标的关键还在于要非常现实,不能好高骛远。正如一位品牌专家所言,我们做品牌的从来不缺少理想和激情,缺少的恰恰是脚踏实地,持之以恒的专业化培育和发展。

  无论是日化线还是专业线,从目前的形势来看,中小品牌的生存形势十分严峻,整个化妆品行业正在经历一场大洗牌。国产化妆品大多数走低端路线,虽然占据60%的市场份额,但销售额却只占7%,而外资品牌却占了93%。可以预计,倘若中小品牌仅满足于低端市场觅食的现状,最终将在外资品牌的强势打压之下无路可逃。

  令人欣喜的是,一些中高档品牌渐露峥嵘。例如蔡燕萍的NB自然美,自去年上市融资成功后,成为专业线领域内首家也是迄今为止唯一的一家上市公司,今年二月份在上海与两大国际巨头欧莱雅、羽西平起平坐,共同发起化妆品高峰论坛,更是呼风唤雨了一把。

  自然美的成功绝非偶然,进入大陆较早是一方面原因,但最重要的是步步为营、脚踏实地的策略方有今日成就。此前自然美对加盟连锁的投资者收取一笔价格不菲的品牌使用费,虽然如此,仍有多达3000家加盟连锁店归其麾下。年初在上海峰会上又放出消息,在收取10万元品牌使用费外,还配送相应价值的产品。从此番举动来看,自然美的意思很明了,将挟其上市品牌的效应和成熟的网络优势进行大规模地攻城掠地,抢占和蚕食终端,不知又将引得多少投资者趋之若骛。自然美的成功着实令众多专业线品牌难以望其项背,反观市场上充斥着大量的三千五千就可做加盟连锁的产品,却多了几分浮躁,少了几分实在。虽然不乏演示招商活动,极尽煽动诱惑之能事,变着法儿向美容院抛着媚眼,但无一例外害的都是单相思。

从日化线领域来看,近年来异军突起的名门闺秀,则可作为本土高端品牌的一个典范之作。与自然美走专业线加专柜通路不同的是,名门闺秀建立的是类似于雅芳的专卖店加专柜的连锁体系。

  作为日化行业中的后起之秀,名门闺秀花了7年的时间来调研、跟踪一些国际巨头的品牌战略和销售策略。经过7年时间的充分准备,名门闺秀采取了高起点、高品质、高投入的三高策略来打造品牌,目标很明确,直接锁定中高端市场。从其对外公布的业绩来看,市场表现不俗:从2002年7月份开始启动连锁专卖体系,迄今已发展了450家专卖店和180个专柜,月销售额成倍势增长。在许多大城市的百货专柜中,名门闺秀与兰蔻、资生堂、高丝等摆在了同样显目的位置,成为能与国际品牌并驾齐驱的屈指可数的本土品牌之一。即使在非典最猖獗的四、五月份,与三月份相比,名门闺秀的销售增幅仍保持在60%以上。

  与一些品牌动辄宣称开展万店连锁计划不同,名门闺秀表现得更为理性,终极目标是开设2000~3000家名门闺秀专卖店。而且并非所有投资者都能成为其合作伙伴,必须经过总部严格筛选。此外,对所有加盟者还要收取一定金额的保证金。虽然如此,许多投资者仍纷至沓来。

  从以上两个事例不难得出一个结论,投资者对于品牌价值的敏感程度已经远远大于加盟价格,品牌价值的体现就在于除了产品本身对路适销外,还应该能产生额外的高附加价值。

  例如,方便的拨打和接听电话是移动电话的最基本也是最主要的功能,但具有拍摄或者高速上网等附加功能的新型移动电话无疑更受到消费者的欢迎,虽然这些功能实际上并不经常用到。同样地,从消费者的角度来看,一个化妆品品牌所具备的主要功能显然是皮肤保养,但化妆品更多的是在卖一种希望和梦想,如果能在使用过程中得到产品效果以外的东西,比如一种品位格调,一种优雅自信,一种价值归属感等等,势必更能使消费者产生情感认同,从而成为品牌的忠诚顾客;从投资者的角度来看,产品的功能诉求已非投资者首选,他们更关注的是整个品牌丰富的文化内涵、杰出的营销整合、完美的服务教育、扎实的终端培育等。可惜具备这些条件的品牌可谓凤毛麟角,虽然目前几乎所有的品牌都看似具备,实际上确是有形无神,经不住任何推敲和检验,无非是在字眼上玩概念炒作,玩数字游戏,玩假大空。而现在的经销商,经过历年来的风风雨雨及摸爬滚打,大多炼就一番火眼金睛,绝非昔日吴下阿蒙,虚实几何,明眼人一望便知。

  因此,虽然未来美容化妆品市场消费潜量极大,但这块诱人的肉饼,终将成为业界几条大鳄嘴边的饕餮之餐,一些中小品牌如能定位独特,切入市场空隙,扎扎实实做市场,尚能分得一杯羹。至于那些惯于包装炒作的企业,终究不是聪明的办法,花样玩来玩去总有玩完的时候,真的到了黔驴技穷之际,看你还能拿什么来玩?

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